头部门窗品牌渠道下沉冲销量，招分销商还是开社区店？

新闻来源：家居最前瞻

从2019-2024年，门窗行业经历了史上最辉煌的黄金发展阶段，从街边小店一跃成为中国建博会和各家居卖场的C位座上宾。

同时，经历六年的高速发展，行业前十品牌从几千万到几亿营收的腾飞，头部品牌实现了从亿级到十亿级营收的跨越。

从2024年开始，摆在新豪轩、轩尼斯和皇派等头部品牌面前的是，如何做到百尺竿头更进一步？通过渠道深耕和提质增效，实现从粗放式的高速增长到精细化的渠道深耕和多品类集成的方式，实现品牌从十亿级到百亿级飞跃。

因为过去六年时间，系统门窗品牌操盘手，大都是原定制家居操盘手跨品类过来的。所以头部门窗品牌突破10亿营收后，主要会推进两步营销战略：

路径一，通过下沉渠道，把原来的市级经销商的独家代理权，细化下沉到区县级市场，建议要么开多店，做大规模，做强团队，要么发展多个区县级代理商，

路径二，搭建起更多的销售管道，拓展更多的品类产品。销售管道包括零售、家装、拎包、工程等。多品类包括定制门窗以外的推拉门、金刚门、浴室门、室内门、定制家具......等等。

以上两步棋，是定制家具从十亿级到百亿级飞跃所走过的路径，定制门窗当前及未来也正趋向于这样的发展路径。

招分销商

从去年开始，这是某头部门窗品牌的干法。按理来说，这一策略扩张速度快，能充分利用品牌影响力，最大化招募并利用区县级经销商的团队、资金和本地化运营经验，快速覆盖下沉市场的多个区域，实现“多点开花”。而且，对于市级大经销商或代理商来说，成本主要由分销商承担，在自身不需要承担大量开店成本（租金、装修、人员工资、库存等）情况下，资金压力较小，又能享有分销商的营收利益，最大做强大经销商自己。同时，还可以通过统一化的安装施工交付，多赚取多一分收益。此外，还可以整合并利用好分销商在当地可能已有的其他建材、家居相关渠道资源。短板在于，经营一段时间后，如果市级大经销商的经营管理能力不强，分销商不一定听从或忠诚于市级经销商。同时在终端形象、服务质量、价格体系和营销活动等方面，也会逐渐不听命于市级经销商。

这种分销策略，可以说广泛应用于电器、厨电等标准化产品的渠道深耕拓展。

但从家居最前瞻的一年跟进了解，某头部门窗品牌在一些城市践行地级市一级代理商、区县级分销商（二级代理商）策略中，在当前存量房市场、终端市场低迷、线上线下价格战内卷背景下，很难找到商。原计划招徕十名分销商，实际达成十分之一二，情况很不理想。

开直营或合伙社区店

开直营社区店，对于传统门窗经销商来说，压力不小。这是当前定制家具代理商都还没有实践成功的路径。社区店麻雀虽小，五脏俱全。小窗口，大舞台。既需要整装获客、转化、成交和施工交付能力，又需要能承接小修小补、局改微装等各类杂七杂八的事务。这也是为什么当前多数整家定制的定制家具经销商，都还不能转型成为家装公司的原因所在。传统湿法作业的能力经验值和产业工人团队，非一朝一夕之功可以实现。但这也是难而正确的事情。直营或合伙社区店，优势在于：1、形象统一体验好：在店面形象、产品展示、服务流程等方面，能提供标准化、高品质的售前、售中和售后服务及保障，坚持长期主义，提升客户满意度和口碑转介绍。2、市级大经销商在营销战略落地、价格体系和社区店运营帮辅等方面，能更高效执行到位，并且少了一个层级的分销，单店盈利能力会更好把控。3、直营或合伙社区店，直接面对终端消费者，能更精准高效获取第一手业主需求、竞品动态和用户反馈等重要信息。当然，短板也很明显：（1）无论自有或合伙社区店，前期需要承担投入租金、装修、工资、库存等运营费用，还需要自建团队、选址、装修、招聘培训人员，对经销商的经营能力提出更高要求。（2）如果社区店选址失误或经营不善，市场经销商需要自行承担或部分承担损失。这更要求需要有强大的运营团队和施工交付团队。（3）要搭建起前台、中台和后台一套标准化的运营团队和管理体系，整体团队规模和可变成本将会大幅增加。家居最前瞻了解到某社区局改品牌初始阶段，社区多店+一中心体验店+运营和交付团队，整体投入很快超过百万元的预算。门窗品类做大做强的障碍点 在家居最前瞻看来，无论定制门窗，定制家具、成品家具或者建陶卫浴，招募分销商的黄金时期已经过去了。

无论家居卖场、建材街或者郊区独立店、家装公司渠道，如果不能解决流量获取和口碑转介绍，沿用以前的招商装修上样免费政策，即便一时招募到分销商，如果流量或口碑不好，分销商很难生存、发展和留存下来。

1、分销下沉市场的矛盾：从市级到区县级，市场体量、消费能力都在变化，经销商对品牌支持、利润空间的要求更具体，而总部的管理半径和资源分配很难完全适配。

2、经销商门槛提高：现在的经销商不仅要开店懂销售，还要懂服务、本地化运营，优质人选本身就稀缺，加上同行抢资源，谈判难度自然大。

3、多渠道协同难：零售、家装、工程、拎包这些渠道的玩法差异大，比如工程单看重价格和账期，零售大店经营看重线上获客，体验和口碑，零售社区店看重硬装施工交付能力和口碑转介率，经销商很难同时兼顾，总部也得有针对性的赋能体系才行。

4、多品类延展的难点：虽然过去六年来，定制门窗一直在跟学练定制家居，但时移世易，面对的压力和挑战较大：

4.1、市场环境制约：增量房转向存量房后，家居市场整体从“增量竞争”变为“存量博弈”，各品类供给普遍过剩。这意味着定制门窗即便拓展多品类，也需要在已经饱和的市场中抢夺市场份额，让门窗抢占定制、成品家居、建陶卫浴品牌的固有利益，无异于虎口夺食。

4.2、品类属性局限：门窗虽属家装前期品类，但自身特性制约了“带动效应”。一方面，门窗作为“平面化”产品，视觉冲击力和空间塑造力弱于定制家具的“立体空间感”，难以成为消费者认知中的“家居核心”；另一方面，其功能更偏向“基础防护”（如隔音、保温），与其他品类的关联性较弱，消费者难以将门窗品牌与“整体家居解决方案”挂钩。

4.3、企业能力短板：定制家具经过多年多品类、整家定制的实践，已积累了成熟的供应链整合、设计协同、终端运营等能力。

但多数门窗品牌长期聚焦单一品类，在多品类所需的产品研发协同、跨品类供应链管理、终端销售人员的综合导购能力等方面存在明显差距，运营体系难以支撑多品类战略落地。

定制门窗要走多品类路线，需针对性破局：要么在存量市场中找到差异化细分需求，要么强化品类间的场景化关联，比如门窗+花园阳台定制的组合。更重要的是补足运营能力短板，避免盲目复制定制家具的路径。 所以，渠道拓展不光是“找更多代理商”，尤其是分销商，更得解决“怎么让代理商活得好、跟品牌步调一致”的问题，这可能比单纯冲规模更关键。