明星代言品牌背后的营销故事

越来越多的企业都是走明星代言的道路，品牌明星代言开启了企业顺营的道路。明星代言又给企业带来哪些故事？--中国门业网

4月4日，笔者在第三届上海楼梯出口交易会举办期间，见证了一次明星代言品牌的场面全过程，在此与门窗企业分享：当日，国内当红影视明星佟大为在上海出席了“瓦伦亚”楼梯品牌形象代言活动，引起了整个楼梯出口交易会不小的轰动，现场观众把瓦伦亚展位围得水泄不通，场面气氛热烈，吸引了众多参观者的眼球。之后，在上海光大酒店的新闻发布会上，经销商及粉丝们挤爆会场，佟大为与瓦伦亚的李总、全国工商联家具装饰业商会秘书长张传喜、亚太传媒董事长骆合理先生共同启动水晶球......

此次明星营销事件的新闻背后，显现了巨大的广告效应：焦点家居网现场直播、亚太传媒报道等等，网络与平面媒体推波助澜，使瓦伦亚楼梯短期内获得了巨大的品牌传播效应。

请明星代言与火爆的展会“借势”营销，今人眼花缭乱，也让我们看到，中国门业开始由低层次的单一宣传，发展为多层次、多渠道、多元化的形象包装推广。

中国门业：越来越多启用明星代言

纵观中国门窗行业，邀请明星参与的营销活动不少，也取得了较好的效果。在2006年，“中国木门30强”新闻发布会在人民大会堂召开，主持人白岩松的出场带来了会场骚动，引起了不小的轰动；2008年，润成创展的“波西米亚流行风”品牌发布会，邀请前奥运举重冠军陈小敏参与，反响不俗，对企业的产品销售市场，带来了积极影响；浙江欧派门业与影视明星蒋雯丽合作，使其品牌快速得到提升。明星代言的门企还有：请香港明星关咏荷代言的广东派雅铝门、请李湘代言帝奥斯品牌形象的雍兴门业、请香港武打明星元彪代言的轩尼斯（蓝尔）铝门、请相声演员李金斗代言的浙江群喜门业......当前，行业刮起了一阵明星代言风。

在3月结束的北京国际门业展上，展会“借势”营销更是硝烟四起，热闹非凡。在天河木业展位上，漂亮的俄罗斯模特出场，观众挤爆展位；汇龙涂料给每位有业务往来的参展企业展位送上两个漂亮的大花柱；开幕式一结束，和玺门业安总就把木门专委会会长张国林请到展位做意大利设计的新品推介；之后，TATA木门又把张国林会长请到某网站直播现场；紧邻展位旁边的东威利木门也把张国林会长请到展位，一睹“豪华实木门+美女+劳斯莱斯汽车”风采，彰显了“东威利”--木门中“劳斯莱斯”的高贵气质。

火爆的展会“借势”营销今人眼花缭乱，也让我们看到，中国门业开始由低层次的单一宣传推广，发展为多层次、多渠道的形象包装推广，这种营销模式让企业与产品，在某种特定的环境下，产生了一个比没有凭借任何手段、方式进行推广的展示，更具备品牌传播效应。

请明星代言：需考虑哪些条件？

请明星代言不仅是简单的形象包装，还应有多方面的考虑，诸如邀请的明星是否与企业形象和产品定位相符，是否能达到宣传品牌的最大效应。笔者经过与不少经销商的探讨交流，总结明星代言应有以下几点值得注意。

经销商视角一：产品要有清晰的定位，与代言人要有内在的关联度。在瓦伦亚新闻发布会现场，主持人介绍：瓦伦亚品牌将产品定位于“中产新富阶层”，产品时尚高档，佟大为在《奋斗》中扮演主角陆涛的形象深入人心，其“青春阳光，有家庭责任感，有亲和力”的健康形象，与瓦伦亚楼梯产品诉求点相吻合。许多门业品牌在选择“代言人”上，也是这样取向的，如润成创展木门将产品定位于白领、骨干、精英的“白骨精”阶层，产品造型厚重典雅，启用前奥运举重冠军陈小敏做形象代言人，给人“高、强、力量、健康”的印象，展示了木门第一品牌的形象；影视明星蒋雯丽代言江山欧派门业，与其代言欧派橱柜有异曲同工之妙，蒋雯丽贤妻良母形象，为品牌提升起到了意想不到的效果。这也是经销商选厂家品牌（在有形象代言人的群体企业中）要参考的一个条件。

经销商视角二：运用得当，最终将转化为销售力，促进消费者购买，带来销量。行业人士知道，品牌营销的最终目的就是要将产品转移、过渡到终端消费者手里。因此，请明星代言就是将品牌营销转化为终端营销的一个快速方式，选择到位，推广活动得当，组织传播又做得好，以“扩大化”的手段，提高终端消费者群体对明星的好感（或者崇拜），同时将产品本身的质量和服务及消费定位，最终将转化为销售力，促进消费者购买，提升销量。同时，又促进产品知名度、美誉度的提升；反之，定位不符、操作不当，则会起到事倍功半，甚至产生负面的作用，影响销量，得不偿失。希望厂家在这点上能做得更好，而不仅仅是在店面前立一个易拉宝，墙面上贴一张明星宣传图。

经销商视角三：明星形象代言要与营销事件结合，可起到最佳宣传效果。请明星形象代言，主要目的就是将产品及品牌快速的传播到终端，因此，要通过“品牌+明星+媒体宣传=终端认知”，达到购买目的。在瓦伦亚佟大为形象代言新闻发布会上，佟大为坦：“我装修房子因为是跃层，所以找到了高档品牌瓦伦亚，因此有了与瓦伦亚合作的机会，相信企业会象楼梯一样步步攀升”。而瓦伦亚通过了上海楼梯出口交易会这个窗口，获得了明星推介效应，更通过媒体达到了快速传播品牌的作用。有消息称，佟大为代言瓦伦亚品牌消息一经发布，加盟热线便响个不停，成为了经销商追捧的对象。

当前，广东合室家（清新）建材有限公司正着手推出实木复合门产品，2009年，500万元签约大牌明星陈道明做形象代言，与合室家“内敛含蓄”的产品风格吻合，签约场面气氛热烈，更引起了许多经销商的关注。

经销商视角四：以更少的成本，去做更有成效的事。在当前，家居装饰行业找明星形象代言人，大多数是找贤妻良母型的，也有的找青春靓丽型的，主要是明星要符合产品定位选择。一位资深经销商谈到，厂家找明星形象代言要善于挖掘有潜质的明星。比如，与佟大为在《奋斗》中同台演出的女主角马伊俐，刚出名广告代言费每年仅35万元，后来怀孕后人气大噪，广告费升至50万元，生了孩子后其广告代言费则飚升至100万元，当时如果有企业抓住了“前期”机会，有如抓住了一只“潜力股”，就能起到“以小博大”的作用，以更少的成本，却能够做成更有效果的事。

经销商视角五：明星形象代言，只是企业整体营销战略的一部分，应量力而为。我们知道，请明星形象代言要包括广告代言费和后期更多的宣传推广制作费用，因此许多企业望而却步。但同时请明星形象代言，从侧面也传达了企业的经营理念与展示了一定的实力，这些实力还表现在研发、设计、生产、销售、服务等方面，要通过品牌、规模、科技、管理、服务来取胜。因此，请明星做形象代言，只是企业整体营销策略的一部分，应根据自身资金实力、产品诉求点、发展阶段、市场重心等情况，量力而为，特别要避免陷入“资金泥潭”。有些企业认为，做广告就是做品牌，特别是认为投放中央电视台，就是“大投入”，就是在做“大品牌”，但一些企业往往反馈，投入的资金不少，却没有太大效果，但又找不到其它快速提升品牌知名度的途径。

家居装饰行业如地板、家具等请明星代言，类似例子数不胜数，但门业请明星形象代言才刚刚开始，这说明门业的产品品牌度还有待提升，也折射行业还处在上升发展期。

业内有这样一件事，某门企投入央视广告，一开始就砸进去500万元，现在已陷入了资金断裂的困境。所以，笔者认为，做品牌推广不一定要把宝押在一张牌上，可以有明星形象代言，也可以有户外媒体、网络营销、行业媒体传播，更可以借助事件营销，进行策划传播；2008年“北京TATA现象”，其就是通过网络营销、提升品牌、扩大销售的最好例子，TATA的营销故事，开始在行业中流传，TATA董事长吴晨曦俨然也成为一位“门业明星”。

当前，家居装饰行业如地板、家具等请明星形象代言，类似例子数不胜数，但门业请明星形象代言才刚刚开始，这说明门业的产品品牌度还有待提升，也说明行业还处在上升的发展阶段，因此，希望瓦伦亚品牌请明星佟大为形象代言的成功案例，给门业一点启示，就是那句经常说的话：三流企业做产品，二流企业做服务，一流企业做文化！而品牌运作也是企业文化的重要内容之一。2010我们希望，门窗企业把明星形象代言做好、做深。