2025年国庆家居建材销量全景反馈（1）

新闻来源：家居最前瞻

国庆中秋双节期间，家居最前瞻走访了省内、省外多个市场。

但对其他未走访区域市场的了解不够多，为补充省内外线下走访的信息缺口，这两天，我们通过线上线下渠道，专门约谈了一些华东、华北、西南地区的朋友。

本次调研新增线上专项约谈，重点覆盖华东、华北、西南、华南四大区域，既聚焦当地主流家居卖场内的零售门店，也同时跟进访谈开设独立店、城郊集合店的泛家居圈朋友。

品类覆盖上，涵盖了整装局改、建陶卫浴、系统门窗、成品、定制家居......等多个类别，旨在全面掌握双节期间行业真实经营状况。

篇首，感谢华南市场的苏总、庄店长，华东市场的陈总、凌总，西南市场的陆总，杨店长，华北市场的刘总、尹店长......等泛家居圈的朋友们的实时分享与反馈。

重点区域市场表现

一是华东区域（全国前二家居家装消费重镇）

主流卖场情况看，全渠道下滑明显，红星美凯龙、居然之家等全国性卖场，及银座、第六空间等区域龙头，生意均呈“肉眼可见的下降趋势”，无一家例外。

独立门店看，成品家具与定制家居零售店表现平稳，销售额、客流量与去年同期基本持平，未出现明显波动。

二是华南区域（促销遇冷典型）

品类全覆盖国庆销量遇冷，无论是传统建陶卫浴瓷砖、定制家居，还是近年增长迅猛的“热门赛道”系统门窗，双节促销均未达预期。

客流量核心问题是，不仅今年国庆中秋长假期间，对比去年国庆期间生意大幅减少，甚至今年国庆客流低于日常工作日水平，“节日流量红利”彻底消失。

市场遇冷深层原因探析

一是消费习惯不可逆转变。对比2020年疫情前“集中趁节日抢购”的模式，当前的消费者，更倾向于将国庆长假用于旅游、亲友聚会，主动压缩“耗时费力的家居选购”时间。

所以，我们通过线上线下能感知到，一方面，位置偏远交通闭塞的景区景点，往返堵车，人气爆棚，大搞基建，节假日没地方停车。

另一方面，交通便利、环境优雅、吃住逛一条龙的家居商场，停车场空空，门可罗雀，顾客没有导购多。

二是信息差壁垒彻底打破。线上媒体（短视频、直播、测评平台）普及，使消费者对家居建材的价格、材质、工艺认知从“陌生”转为“透明”，“节日促销=低价”的固有认知被颠覆，国庆五一等促销活动，对于新装、换装消费者的吸引力，已经大幅减弱了。

消费者通过官方旗舰店、短视频、直播等线上渠道，随时随地都能实现在线看家居家装、对比选购、预约上门服务，完全不需要专程在节假日进店看家居建材。

关键数据佐证

一看头部整装公司表现。作为当前流量排名首位的赛道代表，其国庆期间到店客流仍低于平日，印证“节日引流失效”。

二看定制家具头部品牌签单情况。往年双节订单量稳定在“数千单”量级，2025年双节期间仅1500+订单数，降幅超50%，数据层面印证市场下滑。

如果再把视线转移到一二手楼房产交易情况，以广州为例，2025年国庆七天的战报，销量同比2024年国庆，恰好也是腰斩一半，巧合吧？

回溯 2024 年国庆档家居建材市场，国家补贴政策的强力刺激，成为拉动销售的关键变量。政策红利下，头部品牌率先受益，签单量迎来爆发式增长 —— 以某头部定制家居品牌为例，其国庆两天的业绩规模，便已持平平日一个月的销量，政策对市场需求的短期激活效应可见一斑。

但站在当下回望，去年这场政策驱动的销售热潮，更像给行业递上的一颗 “短期甜糖”：既带来了业绩冲高的即时喜悦，也暗藏着值得警惕的行业命题。

事实上，政策扶持终究是外部变量，其时效性与不确定性决定了它无法成为行业长期发展的 “压舱石”。家居建材行业若想突破增长瓶颈，核心仍需回归商业本质，直面当前市场的核心矛盾 —— 产品供过于求下的低价内卷困局。

面对这一现状，行业玩家的路径选择已逐渐清晰：要么主动 “出海”，将目光投向需求潜力尚未充分释放的发展中国家市场，在新兴市场中寻找增长 “第二曲线”；要么在存量竞争中被淘汰 —— 若始终困于头部品牌主导的价格战，持续消耗资源却难破局，最终只会在同质化竞争中耗尽生存 “弹药”，无奈退出市场。

当然，回顾2024年的国庆家居建材销售，当时有国家补贴的政策刺激，让不少头部品牌的签单量暴涨，比如某定制家居品牌两天业绩顶得上一个月销量。

现在看来，去年的短期政策激励，本质上是给各家居建材厂商吃了一口糖，也同时敲响了一个警钟，政策的扶持是外因，是不确定因素，关键还是要回归商业本质。家居建材产品供过于求、低价内卷的经营模式，要么出海，寻找发展中国家的第二个春天，要么出局，在头部品牌持续不断的价格战中耗尽强制弹药。

结合近五年五一、国庆等长假期，尤其是今年形势预判，未来的国庆、中秋等传统“大促节日”，将逐步退出家居建材行业的“核心业绩贡献期”与“促销主战场”。

行业将从“依赖节日集中爆发”转向“日常精细化运营”，价格、服务、产品力的“常态化竞争”将成为企业生存核心，节日促销的“战略地位”将持续弱化。