朱耀军发声“不卷价格”，甘铭中力推699特价：欧派、索菲亚战略为何大不同？

新闻来源：家居最前瞻

五年半前，笔者写过下面这篇内容。当时背景是，欧派一手坚定用价格战内卷攻城略地，另一手大力拓展整装大家居，势不可挡。

索菲亚定位“柜类定制专家”，短暂地想往专业精深方向聚焦深耕。

尚品宅配则延续以往投流线上、宠粉年轻消费群体的优势，把整装云和整装作为战略发力点，同时能牢牢守住前三的位置。

头部品牌的决战：欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右？

五年时间，头部定制家居品类的经营思路发生剧变。

一年后2021年，索菲亚随着新的职业经理人加入，开始全力加速布局整装大家居。

而两年后的维尚集团，面临疫情防控后全行业抢夺线上流量，原以为“遥遥领先”的新媒体+投流护城河，很快被欧派、金牌、索菲亚、志邦迎头赶上，业绩连年下滑。

2024年被志邦超过，2025半年报，已被志邦、金牌超过。

为什么欧派不再做价格战先锋？

欧派朱耀军发声不搞价格战，而索菲亚却推出特价699，主要是因为两家企业的战略定位、市场策略以及自身优势不同。

欧派强调不打价格战，与其说客套话是“行业龙头企业的责任与担当，以及对行业长期健康发展的考虑”，不如客观实在地讲，价格战是柄双刃剑，杀敌一千自损八百，导致如今内部和外部利益共同体，已经出现不同的多种声音，包括上下相左的干法和官司诉讼。

看样子，欧派接下来更想通过聚焦智能制造、数字化基建和流量引擎这三大核心能力的赋能，保证生态联盟合作伙伴的利益分成，让每一个层级能获取合理的利润，修复一下厂家和渠道商的利益链分配。

这样解读，应该和原话的内涵保持一致：“自公司创立以来罕见的半年度收入、利润同时下滑，行业形势突变，在新的市场背景下，公司激励机制面临调整和再造”

为什么索菲亚敢推699、米兰纳499？

按理来说，从2021年开始，定制橱柜、衣柜的双料冠军是欧派，集采和零售价的市场主导权在欧派手上。

但经历了经销商、装企渠道等的动荡波折后，作为行业领导者的欧派及旗下欧铂丽等子品牌，都不再以极致低价为导向，而重定位为“轻奢”。

这对第二名的索菲亚来说，是不是市场空档与逆袭的机会点呢？毕竟，2015年的特价799元深入人心。

索菲亚推出“5A全普惠整家699”政策，米兰纳499元做特价爆品，可以说是洞察到当下消费低迷、理性，用户更喜欢类似拼多多式直接了当的价格策略，而不是原来天猫平台的满减、凑单赠等复杂算法。

精装房市场的供给交付持续下滑萎缩，存量房市场竞争加剧，促使索菲亚跃跃欲试，很想通过价格让利和设计普惠，吸引留存更多的意向消费者，扩大市场份额。

官媒发声这样说

从官媒导向来说，价值战正成为主流宣传指引。

例如，人民日报发声：“卷价格”转向“优价值”才是正道，因为长期看，对消费者来说，无论是服务品质还是商品质量，“内卷式”竞争都是弊大于利。整治“内卷式”竞争，既是促进行业健康发展、维护消费者权益的需要，也是推动产业转型升级的必然要求。本质上说，要让投资有回报、企业有利润、员工有收入、政府有税收。

定制前四强

品牌定位：欧派、索菲亚主打大众市场，是市场主力军，覆盖中端及中高端市场，产品线齐全。志邦和金牌则聚焦中高端市场，志邦偏向简约实用，金牌主打新中式轻奢的定位。

营收情况：2025年上半年，欧派家居营业收入82.41亿元，净利润10.18亿元，净利率12.39%，虽整体营收小幅下滑，但海外业务增长强劲。索菲亚营业收入45.51亿元，归母净利润3.194亿元，同比断崖式下降43.43%。志邦家居境外主营收入1.476亿元，同比增长超70%，但整体营业收入18.99亿元，归母净利润1.38亿元，同比降低7.21%。金牌家居营业收入14.69亿元，业绩也面临一定压力。

渠道布局：欧派门店数量最多，截至2025年上半年有8329家，索菲亚约4000家，志邦有4931家，金牌有3909家。欧派、索菲亚早期依托产业集群，通过密集经销商网络覆盖一二线城市，近年加速下沉三四线市场；志邦、金牌早期以华东市场为核心，后通过省会城市辐射全国。

产品特点：欧派、索菲亚、志邦、金牌的产品价格在1300-1700元/平方，板材和风格相似，多为极简风，流程标准化。金牌更注重工艺细节与环保标准，如“无醛添加”技术，志邦则有“超级厨房”概念，强化场景化体验。