家居建材“低价内卷”，是销量焦虑的解药还是毒药？

新闻来源：家居最前瞻

近三年，定制家具、成品家具和门窗零售端确实纷纷卷入价格战，这些现象的背后，本质是品牌操盘手营销策略的结果，建陶、卫浴、定制、成品家居行业“营销凶猛”的职业经理人，正是从快消品、家电行业一拨拨转型跨界过来的。

建陶卫浴家居行业的低价内卷，复刻了宝洁、雕牌等快消品品牌和长虹、海尔、美的等家电品牌的营销策略，通过降价吸引宠粉终端消费者，通过低价抢占市场份额，通过价格战内卷，提前透支新装、旧改家居家装需求，以便让家居厂家不出局，留在牌桌上。

对应终端消费者来说，无非两个选择，要么更省钱，要么更好用。

低价即是用极致性价比，满足省钱的需求。不卷低价，就是用质价比、颜价比等满足更好用、更美感的需求。

定制家具低价案例

2023年以来，定制家居行业价格战激烈，出现了699元、698元、799元、688元每平米的定制柜价格，甚至还有家居厂家推出过315元/平米、330元/平米的低价产品。

比如，欧派惠民产品菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元每平米，索菲亚整家套餐中，柜类定制超出部分799元/㎡，米兰纳定制柜类更是从2023年的688元/平方米，直降到今年的499元/平方米。

当然，建陶卫浴的低价，发起的时间更早，持续时间更长。从十五年前的东鹏800规格69元到49元，再到鹰牌陶瓷的39元/片，低价引流款从没有听过。

成品家具低价案例

对成品家具来说，面临着更大的产品供应过剩，成品供货价、零售价透明化，一方面不断刷新零售价格内卷压力，另一方面，还要被终端经销商倒逼着跨品类做定制家具。

比如，东莞的A家家具，这三年的招商供货价，颗粒板报价低至399元，实木多层夹板供货价499元。

此外，线上时尚品牌比如源氏木语，推出599元/平米的整装套餐，比传统市场均价低60%。林氏木业跨品类做定制家具，也跟进欧派推出699元/平米的爆品价格。

系统门窗低价案例

2023年开始，门窗超级工厂以更低价格拦截订单，引发价格战。2024年6月，轩尼斯门窗在天猫店率先推出699元/㎡的产品，引发销量井喷。

随后，派雅门窗推出两款798元/㎡新品，皇派门窗推出冠军视界799元/㎡新品（后续皇派还推出699元应战），新豪轩门窗、富轩全屋门窗等也纷纷推出799元/㎡的新品。

价格战是家居厂商应对市场变化的一种手段，但长期来看，这种方式可能会压缩企业利润空间，影响产品质量和服务水平。

部分企业也在尝试通过高端化转型、提升产品附加值等方式，摆脱价格战的困境。

比如欧派及旗下子品牌、金牌家居、玛格、顶固、科凡……等，2025年开始，有向上卷的倾向，纷纷定位“轻奢”、“轻高定”，而不再追求低价低毛利的发展路线，尽量减少或避免经销商“造反”。

用低价能缓解销量焦虑吗？

家居行业用低价内卷来缓解销量焦虑，主要是因为2021年房地产需求低迷、坍塌后，带来的市场需求低迷、产品同质化内卷等问题。

其实，家电行业的价格战内卷，是最具代表性的，也对应家居家装行业的参考作用更大。

1、产品同质化严重：家居行业技术门槛相对较低，产品功能和设计容易趋同，缺乏明显的差异化竞争优势。在这种情况下，价格就成为了消费者选择产品的重要因素之一，厂商为了提高产品竞争力，纷纷降低价格 。

2、产能供给过剩：近年来建陶卫浴行业产能不断扩张，市场供给大于需求，库存压力增大。

比如，瓷砖行业，多数厂家的开窑率不足50%，为了清理库存，回笼资金，厂商不得不采取降价促销的手段。

3、家电价格战内卷案例：家电行业从1990-2010年，先后出现彩电、微波炉、空调......等终端价格大战。

长虹、格兰仕、格力、美的、小米、海尔、海信......等品牌，都先后深度参与了终端价格战，包括线下零售店、家居卖场、线上直播间等全场景。

比如，2025年空调市场价格战激烈，二季度家用空调线上2100元以下低端机销量占比首次超过50%。

美的旗下的子品牌华凌，把零售价从1999元下调至1500-1600元区间。

小米的米家巨省电系列空调以2281元均价横扫线上。

海尔的Leader元气版空调，价格下调到1899元。

格力也推出了价格更低的天仪机型，零售到手价1919元。

不过，家电企业在参与价格战的同时，也在通过技术创新、产品升级、品牌差异化等方式来提升竞争力，避免过度依赖价格竞争，避免特价机型销量占比过高，避免陷入低价导致低质的恶循环。

毕竟，长虹、春兰、志高空调、格兰仕......等，先后都已经成为了“先烈”。低价是短期主义策略，不是长期主义战略。

沃尔玛、天猫商城、拼多多或京东商城等，可以执行天天低价，但是产品制造商不行，低价最终支撑不了研发设计、技术创新和产品力领先的战略。

所以，格力聚焦中高端产品，推出“风不吹人”系列和AI动态节能系列等爆款产品，以技术壁垒抵御价格战。海尔发布行业首个《AI空调智能等级划分标准》，以技术创新引领行业发展。

低价是把双刃剑，对应品牌操盘手来说，面对不同发展阶段、不同竞争对手和不同地区，要把握拿捏的均衡点位置，都会不一样。

强大如宝洁公司，旗下的9.9元飘柔洗发水，因为低价低质，最终也已经被消费者和零售商抛弃，因为没有好评和复购。

小米的主业主营产品，小米手机，从2011-2019年一直践行极致性价比战略。而最近五年来，一直在向上卷，走高端化战略。笔者认为这是因为手机已经从功能价值转向功能+情绪双价值。

但它推出的非主营品类空调，还在用极致性价比优势，硬杠美的和格力。

回来再看欧派等头部品牌，经历这两年一部分消费者折腾、经销商的反水，已经不再坚决把极致性价比执行下去了。

目前来说，家居建材的低价内卷，是以牺牲新老用户的售前、售后服务为代价的。

低价内卷，能缓解家居建材销量当下焦虑，但解决不了用户复购、口碑转介等长治久安的问题。