代工、买牌、自创品牌：家居企业出海三件套？

新闻来源：定制观察

从已发布的2025年上半年财报来看，家居企业呈现出分化明显的趋势。欧派、索菲亚、志邦多家企业收入下滑，但海外营业收入及资源呈现不同程度的增长。

海外市场已成为家居企业重要增长方向，各家企业采用哪些策略加速全球化布局，以期在激烈的市场竞争中开辟新增长点。

代工厂型企业主要依靠中国制造的成本优势，以承接海外品牌的生产订单为主，是出海的初级阶段。

该模式依赖规模化制造与成本控制，收入与海外订单量强相关，利润率较低，品牌溢价低，且易受国际贸易环境和订单波动影响，但能快速形成规模收入，是切入国际供应链的有效方式。

梦百合的境外ODM业务仍占据较大比重，但利润空间受到原材料成本和国际物流费用的双重压缩。

梦百合在财报中多次提及要从ODM向OBM转型。在ODM业务方面，深化对零售商及线上客户的渗透，以填补原大客户终止合作后的市场空缺；在OBM业务方面，持续协同发力线下零售以及亚马逊、Walmart等境外线上平台，力图从“幕后”走向“台前”，降低对代工业务的依赖。

借助资本手段直接收购海外成熟品牌，其核心优势在于速度快，能够迅速获取本土品牌的市场份额、渠道网络、研发能力和影响力，不过这要求企业具备雄厚的资金实力与卓越的跨国整合管理能力。

而收购面临的挑战主要在于投后整合。企业如何协同多个品牌，实现供应链资源的共享，避免同业竞争，同时维持收购品牌的独特调性与创新能力，这无疑是一项巨大的考验。

顾家家居近年来在海外市场多次收购，迅速扩大当地市场份额。但该公司也在风险提示中指出，海外市场在法律、政策、商业及文化环境等方面与中国存在显著差异，带来诸多不确定性。

欧派、索菲亚、志邦等企业正在自主品牌这条道路上积极探索，该模式的核心优势在于能够获取品牌溢价并积累长期用户资产，然而，需要投入大量资金和时间用于渠道建设、营销推广以及本土化运营。

欧派上半年外贸渠道营收增长30%，但其海外业务总体规模仍较小，目前采取更为经济的“国内生产+海外销售”模式。

图片来源：欧派公告

索菲亚凭借在全球设计奖项中的屡次获奖，不断强化品牌形象。目前已在23个国家及地区拥有26家海外经销商，出口业务同比增长39.49%。

志邦家居2025年上半年海外业务收入同比增长70.69%，核心策略是“在澳洲、北美等原点市场做深做透”，8月开业的墨尔本旗舰店选址高端社区，产品设计完全针对澳洲家庭需求。

金牌家居海外业务对美国市场的依赖度较高，客户观望情绪显著，影响了下单节奏，业务出现阶段性下滑，进而对海外业绩造成了暂时性拖累，整体海外营收同比下降8.96%。目前，公司正通过拓展澳洲、东南亚等市场的自主品牌业务来平衡风险。

具体而言，金牌家居位于泰国罗勇府的生产基地已全面启动建设，美国达拉斯的卫星工厂于今年3月初试投产，马来西亚的卫星工厂也即将投产。至此，以“（泰国）生产基地+（核心市场）卫星工厂”的跨国齐套交付模式已初步形成。

慕思在中国香港、澳大利亚、美国、加拿大、新加坡等国家地区设有专卖店，初步形成国际销售网络布局。但高端市场容量相对较小，竞争激烈，需与头部品牌争夺客群。

结语：

三种出海模式并非相互排斥，而是演进与混合共生。顾家家居以品牌收购为导向，推广自主品牌“KUKAHOME”，同时保留部分OEM/ODM业务，以此实现产能互补和市场渗透；而梦百合则从OEM/ODM代工业务起步，逐步将发展OBM自主品牌作为转型目标。

对于以代工业务为主的企业，应重点关注大客户依赖程度、关税政策变化、成本优势等风险因素；而致力于品牌出海的企业，则需关注海外渠道拓展速度、单店盈利水平、品牌建设投入效率等方面。尽管路径各异，企业正凭借灵活的组合策略，在复杂多变的国际环境中逐步构建具有韧性的增长曲线。