为什么我乐家居由大众定位向高端定制转型暂时做成了？

新闻来源：家居最前瞻

定制家居哪家香？厂商赚钱做高端。

我乐、好莱客、皮阿诺、顶固、玛格、百得胜、科凡……，目前都在走高定、轻高定之路。

但要说暂时谁最香，莫非打出“设计至美、高端定制”的我乐家居不可。全国1644家零售加盟店，2024年营收14.32亿。

其中，我乐家居经销加盟店1617家，直销店27家。其中，直营店毛利率高达66.5%，经销商渠道的零售店毛利率为46.24%。

之所以说暂时做成了，一是因为其高管团队经常变动。二是创始人国籍变化，也是潜在的经营风险点。三是定制家居品牌之间的竞争抢夺战，一向激烈，三年一大变。

曾经的蓝谷在2011年前的三两年是是轻高定，但几年时间迅速和威法不属于同一高定的阵营。

为什么是我乐转型最早？

2016年开始，家居最前瞻团队在西南地区的昆明、贵阳和华北、华东地区等多地做终端调研时，发现三点：

一是成品家具经销商群体，主动提到我乐家居在高端楼盘和设计师渠道走得不错。

二是西南、华北地区的昆明、贵阳、石家庄等地，是省会城市，但不是欧索尚……等一众品牌的战略必急之地，更重要的是，当时大牌特价整家定制套餐，风靡全国各级市场。定制家居全行业目光聚焦在极致性价比。

三，我乐在2016年之前产品和品牌优势不断被压缩，选择转型之路，既有主动原因也有被动因素。

我乐的制造工厂和产品线，2016年之前，只有主推膜压、UV板、实木板和双饰面，产品线都不全面。可以说，“打仗的枪支弹药不足”。

同时，在一众品牌中，研发和营销团队实力、终端盈利模式、直营店经营状况、样柜原创设计、门板种类和成本管控……等，样样都不占优势，“技战术战法和教官也严重缺失或落后”。

同样是非头部品牌的友商，是什么情况？

志邦小区主动营销所向无敌，三套样柜极具特色。安徽、江苏是区域龙头品牌。

皮阿诺陆续推出过六套原创样柜设计的爆款，终端上样率高，终端帮扶力强，四川、湖北等是优势区域市场。

欧派、索菲亚更是全国性的大众首选性价比品牌。

在这种情况下，我乐试推高端定制，可以说“有点走投无路”的感觉。

但在2016-2018年间，靠西南、华北等一二级经销商先搭建起家装设计师渠道，慢慢做出几个样板市场后，总部在2018年才正式开始启动高端化转型战略。

2021年明确提出“设计至美 高端定制”的品牌定位，逐步向轻高定、全屋高定领域拓展。

等到2019年前后，中国房地产市场出现从春暖、夏凉、秋凉到冬暖的四季变换后，至今为止，再也回不到过去的“美好时光了。

所以，作为家居建材行业的排头兵，定制家居行业也进入存量博弈阶段，所有和欧派、索菲亚对标硬杠的腰腿部品牌，都会在中低端市场被动价格战内卷，在同质化严重的线上线下，被挑下马，或者是耗尽人力财力，大伤元气。

从这个角度回看，我乐的尽早被动转型是幸运的，顶固、百得胜、皮阿诺、科凡……等一众品牌，在最近五年来开始转型轻高定、高定之路，当前是痛苦的，但也是追求颜价比、质价比的正确路径吧。

做不了沃尔玛、大润发，就以中国胖东来、美国的In-N-Out Burger和日本的Momo Natural为榜样。

2018-2025年我乐家居高端定制做了哪些事？

1、无论是2015年以前的君瓷纹柜体板花色，或者零甲醛概念宣传，还是2018年确立高端定制的定位。我乐在新媒体上的宣传推广，做得比较多、比较密，覆各主要家居自媒体。

2、2019年与方太高端厨电等签订战略合作，同时不断拓展品类至护墙板、门墙、成品、软装，整合智慧厨房、智能灯光系统，逐渐形成一站式解决方案。

3、为了适配注重品质与设计的中高端用户，还持续通过跨界联名、原创设计等方法，比如和建筑、艺术等领域合作，推出高定木作产品，一步步优化打造“定制柜+门墙+成品+软装”一站式高端整家模式，提供套系化的高定产品解决方案。

非头部定制家居品牌

好莱客、皮阿诺、顶固、百得胜、科凡……等非头部品牌，集体走向高定/轻高定之路，是面对存量房市场量价双杀的内部竞争压力和外部需求变化做出的战略改变，它代表着经营思路的改变：

卖产品 → 卖生活方式

卖认知→ 卖高精尖智能家居

规模化 → 个性化/场景化

价格战 → 价值战/质价比

制造商 → 服务解决方案提供商

这条赛道虽然看着前景广阔，但对家居厂商的综合能力提出了较高的挑战。

高定家居赛道，不比拼在这场“向上突围”的竞赛中数一数二，而更考验是不是能打造出一个个的大宅案例，在精英阶层、非富即贵群体中留下好印象，慢慢出来口碑。

1、存量市场下，更注重以经营利润和质量为导向。

流量见顶与成本高企： 房地产红利消退，新装需求增速放缓，消费两极分化，高端需求仍在。

大众产品在线上线下的吸引力在下降，获客成本（如电商平台费用、经销商引流成本）在持续攀升，依靠流量驱动增长的模式，只有大玩家还能继续坚守，但每家的产品、材质、设计和营销方式都大同小异，主要拼价格、规模和效率。

“高定”不一样，注重价值竞争，而非价格竞争，追求个性化、差异化适配，还能给企业留下一定生存空间。

转向高定，意味着企业不再比拼谁的价格更低，而是比拼谁的设计更好、谁的材质更优、谁的服务更贴心。

这更好能让好莱客、顶固、皮阿诺、科凡、蓝谷……等有进取心的品牌，坚定想法要跳出恶性价格战的泥潭，以提升品牌溢价和终端盈利能力为导向。

2、消费圈层的分化：从“全有”到“选优”，从“功能”向“审美”升维锁定中产精英阶层和新一代消费群体，特别是一二线城市受教育水平和高收入群体，他们的消费观念从满足基本功能需求，升级为追求个性化、设计感、品质感和情感价值。

对非富即贵群体来说，家不再是简单的居住容器，而是个人审美品味和生活方式的外延。

还有些年轻新贵群体，也愿意为“我喜欢”、“符合我调性”的设计和产品支付溢价。

标准化产品无法满足这种深度个性化的需求。

高净值消费者不仅看重颜值设计，还看重产品的内在品质，如环保性能（ENF级板材）、五金件的质感与耐用性、工艺细节的处理等。

高定产品及品牌，在这些方面相对有更大的发挥空间和更高的标准。

3、企业战略转型：品牌注重小而美做“小众高定”是品牌向上突破的最直接路径，高端定制市场的利润率远高于大众市场。虽然单量可能减少，但单值（客单价）和利润大幅提升，有助于企业改善财务结构。

当然，皮阿诺、顶固等是通过推高端系列或子品牌方式探索，比如2017年顶固的轻奢家，2024年的顶固纳尺NACI系列）。

通过高定重塑品牌形象，吸引更高端的客户群体，为整个母品牌赋能。经营过程中，不仅可以面向个人家装客户（C端），还能在合适时机切入高端商业空间（B端） 设计，比如定制酒店、会所、企业总裁办公室、高端地产样板间等，这些也是潜在商机。

做好高定是难而正确的发展路径吗？目前看过去十多年，仅有威法、慕思等少数几个家居品牌在坚守，积累起较高的知名度，同时也构建起一定的竞争壁垒。

对内，要重构企业设计研发、供应链管理、柔性化生产、安装交付和售后服务等全链路的能力。

对外，要持续做品牌推广，洞察并赞助高级感活动，和家装设计师和经销商帮辅。

但对于要可持续经营的大多数家居品牌来说，最终都会走向高端化。高端市场体量不大，但容得下更多特色化、个性化、差异化的品牌数量。