存量房时代，头部家居建材品牌怎么干？

新闻来源：家居最前瞻

家居家装行业的经营重心，已经从“增量开发”转向“存量精耕”时代，家居厂商需要通过技术升级和跨界整合两个抓手，抢占万亿旧改市场，尤其是适老化、智能化场景，更能提升客单值与利润率。

贝壳研究院数据显示，存量房主导市场，旧改规模体量达到3.34万亿。

2024年全年旧房装修占比，首次超过新装需求，占比达到63%。

2025年存量房装修市场规模预计3.34万亿元。

其中，北上广深杭等一线城市的二手房交易，占比已经突破55%。

其中，全国60岁以上的老龄化人口达到3.1亿，适老化改造成关键增长点。

为什么家电家装一体化加速

房地产下行致家电工程订单锐减（2024年新房销售降14.1%），企业转向存量市场。

海尔通过三翼鸟平台，打造家居家装家电一体化，并且已经在深圳等地方试点1大店+N个社区店态的布局。

美的通过并购顾家家居，打造家电家居家装一体化的布局，提前在家装环节链接消费者需求。

京东入住控股生活家家居布局整装，都是家电头部品牌及平台顺应存量房零售需求，通过开展横向并购，顺应消费者一站式购齐的家装趋势。

存量房时代头部家居建材品牌怎么干？

欧派、东鹏、顾家等头部家居建材品牌，在存量房时代，纷纷通过战略转型，加快产品、渠道、服务、跨界联盟和数智化建设等方面的布局和投入。

在产品策略上，聚焦细分场景，打造适配解决方案

1、欧派：以厨卫为切口，推出适老快装套餐

针对存量房痛点（如旧厨房、卫浴改造需求集中），推出“适旧套餐”和快速换新服务，例如通过装配式技术实现“48小时厨卫焕新”，并叠加ENF级环保板材（799元/㎡惠民价）强化性价比。

同时联合硬装资源，提供从局部改造到全案设计的服务闭环。

2、东鹏：卫浴空间微改造与一体化方案

推出“闪装3.0”服务，专注老旧卫浴翻新，涵盖旧品拆除、水电改造等环节，2天极速完工；同步提供“10天全卫空间解决方案”，满足深度改造需求。

3、顾家：绿色产品+场景化套餐

以“绿色品质生活”为核心，推出符合国家补贴标准的环保家居产品，并通过第三期“以旧换新季”活动绑定政策红利，提升中高端市场渗透率。

在渠道创新上，通过深耕社区流量，构建社区触点

1、欧派：地产中介合作+社区店态

在深圳与中原地产深度合作，中介提供存量房业主资源，欧派负责供应链与交付，形成“流量-转化-施工”闭环；同步布局“青岚小筑”社区店，贴近老旧小区客群。

2、东鹏：物业联合驻点，下沉小区场景

在西安、常州等城市联合物业开展小区驻点服务，通过“旧改样板间展示+便民服务”触达业主，12天活动转化率提升30%。

3、顾家：异业联盟精准引流

与家电、建材品牌组成“厨房生态联盟”，在社区举办“焕新日”活动，实现客户互推和分成，复购率提升到25%。

在服务升级上，通过服务创新破解旧改效率和信任痛点

在跨界资源整合上，通过异业联盟，放大资源效能

比如，为了有效应对贝壳系、京东系，对抗平台型巨头

深圳欧派×中原地产：对抗贝壳-链家-圣都体系，同样通过中介获客+家居交付互补

东鹏×华帝在西安试点旧改，通过厨卫品牌协同提供“墙地翻新+水电改造”一站式方案。

用数字化工具，精准锁定需求，降本提效

比如用“小区地图”数据筛客，通过户数、楼龄、人群标签，比如60岁以上占比＞40%，三维筛选高潜小区，某适老化品牌借此降低获客成本40%，转化率提升3倍2。

欧派、尚品宅配采用BIM设计系统等AI设计工具，30分钟生成3套方案，设计采纳率提升28%。

这么做非头部品牌的市场机会点在哪里？

存量房时代下，非头部品牌因为资源、团队和研发等资源相对不足，更需建议用“精准+灵活+专业”的突围路径，放弃与头部企业的正面、规模化、性价比竞争，转而深耕三个能力：

1、锚定精准需求，借助数字化工具锁定细分场景，比如适老化、快装产品等，实现“一社区一策略”。

2、用技术降本增效：通过AI设计、快装技术、环保材料、差异化卖法、个性化助销工具......等，破解旧改痛点。

3、共建区域生态：联合本地异业资源打造“小闭环”，以灵活服务构建护城河。

参考日本经验，比如，三井不动产的改造业务占比上升到68%，结合中国住宅寿命40-70年，不同区域市场差异性大，需要多样化、碎片化的特点，非头部品牌在下沉市场、适老化改造、健康智能家居等赛道，更具有聚焦击穿圈层用户能力。

小结：头部企业存量市场战略逻辑

1、从“单品销售”到“空间运营”：以厨卫适老改造为切口，逐步拓展至全屋整装，比如如欧派大家居战略。同时，欧派第一事业部在推动经销商转型升级为家装公司。

2、从“流量争夺”到“生态竞合”：通过中介、物业、异业联盟构建区域闭环，对抗平台型巨头流量垄断

3、政策与技术双驱动：借力“国补”政策对于头部品牌的利好一手，降低消费门槛，同时用数字化工具实现需求精准触达与高效交付。

头部家居家装品牌正在试点、深潜“产品-服务-生态”的铁三角能力，以便在3.34万亿的存量市场角逐中，继续保持领先优势。