华东是全国家装消费最富区，圣都装饰为什么要缩减直营店？

新闻来源：家居最前瞻

圣都装饰这些天，连续把全国经济和消费重镇的江苏泰州、扬州、广陵、江都、仪征......等二三线城市的直营分公司关闭了。

为什么会这样？

这让家居最前瞻联想到这几天看到的新闻播报，有的是讲到目前这样的房产及家装严峻形势，预判2026年都不容乐观。

或许，结合圣都装饰当前的商业模式做拆解，可以洞察市场及需求冷暖：

圣都装饰敢于开大店的底气，来自于贝壳平台整合的全国各地房产中介，在线下社区店、线上平台，给圣都引流获客。当前圣都开始批量闭店的严峻形势，等于说全国房产交易及装修量的大BOSS家，流量留资和成交转化率等数据也都不好了。

圣都装饰只做整装设计交付或老房翻新等大金额、长周期的项目，但半年度整装订单数和签单额不理想。

圣都装饰无论在一二线，还是三四线城市，全部采用直营分公司模式。直营大店模式下，店铺租金、人工成本叠加获客成本三座大山，如果营收出现明显下滑，亏损都需要由总部买单填坑。

圣都装饰2025年1-7月中旬的全国营收数据反馈，半年度销售进度不是很理想，预判全年营收达成有较大难度。在投入产出不成正比情况下，反过来，用关店裁人的方式降本增效，是确保年度销售费用和利润率的最直接方法。

基于圣都模式以上的推演，再结合当前市场行情、运营策略和战略调整等方面，做客观情况验证：

需求变化的挑战

虽然2023年在中央及江苏省“保交楼”专项借款支持推动下，恒大、碧桂园等部分停工楼盘和项目，在2023年下半年重启集中交付，全年交付量同比2022年增长约10%-15%，开始复苏了。当然还有国补的利好消息。

比如，扬州主城区广陵，因为需求相对稳定，交付率超90%，当然还有仪征、江都等郊区楼盘去化比较缓慢，部分项目出现持续延期交付。

但复苏之路在2025年又开始出现熄火现象：

1、进入2024-2025年，因为房企投资和交付量又开始出现明显回落收缩，导致新开工减少，2025年新增交付量下滑。

虽然扬州等部分城市已经试点“现房销售”，比如2024年扬州新拍地块中，哟要求30%必须现房交付，但这也会拉长新房供应周期，让下游的家居家装需求出现延迟。

2、二手房的市场交易周期延长了，客户决策链条也被拉长，直接影响传导到装企，影响现金流周转。

3、扬州、泰州等二三线城市的中产客群，更倾向本地高性价比的中小装企，圣都的直营模式在这些市场无法形成规模集采优势，加上分公司用工成本比较高，在市场竞争中没法建立起优势。

4、高端客群在经济下行周期，为了房产保值投资回报率，进一步向上海、杭州、南京、苏州等核心城市流动，比如，近两年扬州高净值人群，跨城置业装修的比例在持续上升。

直营模式的挑战

在顺风顺水的行情下，直营或合资公司模式是家居行业强化管理、提升效能的最佳实践，比如欧派2022年以前的直营分公司、2024年以前好莱客的直营分公司制。

但在行业剧变、行情逆境背景下，直营公司的灵活应变性就会比经销代理制要弱，经营成本与压力也更大。

一是固定成本的刚性压力

直营分公司需承担门店租金，比如扬州核心商圈200㎡门店年租金要去到40-60万，还有店长、设计师团队薪资等固定成本，在单城月均订单不足30单的月份，很容易就面临亏损压力。

对比加盟模式，直营的供应链成本下沉效率不足，比如，扬州的物流分仓利用率，会比一线大城市低60%，这无形中也推高了运营成本。

二是管理半径与效率瓶颈

二三线城市分散布局导致监理资源难以共享（单个城市需常驻5-8名监理，但项目密度不足），人效比一线城市下降40%以上。

数字化系统（如BIM设计平台）在低线市场的应用渗透率低，难以通过技术手段降本。

三是当前主推合伙人、阿米巴模式

无论前面提到的欧派、索菲亚、金牌家居、好莱客......等家居品牌，或者还是海尔、华为等跨行业品牌，近些年都在践行轮值、合伙人机制，用联营、用阿米巴模式来激活唤醒全员营销，让团队上下一心，拥有狼性精神，众志成城，利益均沾。

家居家装行情持续恶化的背景下，倾巢之下，焉有完卵。没有哪一个品牌、平台敢于懈怠。

扬州泰州等二三线城市装修市场特点

本地强势装企，比如华浔品味，占据15%以上市场份额，价格战激烈，据了解半包报价，目前已经压低到600-800元/㎡。

精装房政策推进后，毛坯房装修市场持续在收窄，而毛坯房是圣都装饰的绝对目标市场，圣都不做半包、局旧改。

但2023年扬州精装房比例就已经达到了45%。

此外，扬州等市场虽然是二三线城市，但江浙地区多数城市藏富于民，本地劳动力成本倒挂。

比如，扬州瓦工等工种日薪达350-400元，接近了上海郊区水平。但是整装订单的客单价，扬州要低于上海、杭州等核心城市20-30%以上。

经营战略的调整

面对行业整体下行的大环境，一二线城市的抗风险能力更强劲。

1、核心城市容量和消费力更强劲

比如北上广深杭及各省会城市，人口基数大，城镇化密集，就业和消费力更强。

这些都会导致资源向高能级城市聚拢，圣都把直营分公司的战线，重新收缩回苏州、南京、杭州......等GDP超万亿的一二线城市，是经营战略的重新调整与优化。

苏宁杭等超级城市，单城产能是扬州、泰州等次发达城市的3-5倍级。

比如，圣都南京分公司，年营收可以达到2-3亿，但扬州分公司从2018年成立到2024年，经过七八年沉淀积累，年营收做到了6000-8000万。

所以，当前圣都仍然坚守做整装包、老房全屋翻新业务，必然要强化核心城市"大店模式"，超大体量城市，无论新装旧改的需求体量，无论老中青客户群体的消费力，都能支撑得起亿级到十亿级的体量。

比如，杭州圣都有2000㎡旗舰店，可以覆盖杭州大量高端消费群体的整装需求。

2、如果要继续做二三线城市，需要做轻资产模式转型

比如，试点城市合伙人制度，保留品牌输出和供应链收益，有的品牌是收取8-12%品牌管理费，既降低直接投资风险，又能发挥承包人、合伙人的主观能动性。

3、通过线上化获客，提高留资，降低运营成本。

比如能不能把抖音本地生活服务的占比，提升至35%，弥补线下收缩带来影响。当前贝壳平台及线下各中介门店给圣都转介绍留资的方式，多方利益分成，并且分成比例也不低。

整装行情趋势预判

对于圣都装饰的有所为、有所不为。也有业内人士认为，头部装企目前的发展态势，正呈现" 哑铃型布局 "的特征：

一端聚焦超一线城市高端定制，比如上海2000万以上豪宅项目有很多。

另一端是通过标准化产品覆盖县域市场，比如贝壳圣都的"普惠整装"产品线。

最麻烦的是扬州、泰州等"中间地带"的城市，因规模不经济、重交付的用工成本又高，所以成为当前战略的调整重点。

在后地产时代，圣都等大型装企的发展路径，正在从"规模扩张"转向"单城深耕"。

通过关停ROI（投资回报率）低于1.5的边际城市，把资源重新整合并聚焦到能实现" 单城破亿 "的重点城市。如果把它称为战略收缩，本质上就是应对行业下行阶段的主动防御策略吧。