2023-2025广州建博会两轩两派展馆内外的“暗战”

新闻来源：家居最前瞻

■两轩两派过去三年定价变化

■两轩两派建博会展陈对比

■皇派招商渠道策略的变化

主要分析中国建博会门窗品牌近年表现，阐述“两轩”业绩猛的原因及“皇派”为应对竞争在价格和广告语上的策略调整。

品牌名次变化：过去三年门窗品牌在展厅、展馆及终端销量表现变化大，各领风骚。

“两轩”业绩猛原因：

产品定价机制：兼顾终端签单与经销商招商加盟。

新媒体获客能力：疫情防控后，在新媒体获客方面与其他品牌拉开差距。

终端团队打造：终端样板门店及团队集训力度更大。

“皇派”策略调整：

1、价格调整：原头部品牌皇派，为抗击“两轩”，今年将特价爆款引流产品价格大幅下调。

2、广告语变化：从“高端隔音门窗”改为“怕噪音，选皇派”，强化在隔音方面的龙头地位。

3、招商策略变化：也开始优化一二线城市大商，让大商以分销方式多开加盟店，大力扩展终端门店数。

两轩两派过去三年营收变化

门窗名次变化大，各领风骚三五年。

这是我对过去三年中国建博会门窗展馆的一个体会，当然不仅仅是讲门窗展馆，也是讲不同门窗品牌在展厅、展馆和终端门店的业绩表现。

我们以前常讲的是说“两派两轩”，但现在应该要把它调整一下次序，叫做“两轩两派”。

因为“两轩”中的新豪轩、轩尼斯，在过去的3~5年时间里，业绩和门店数提升更明显。

为什么业绩会更猛？

核心原因之一是“两轩”的产品定价机制，进销定价和爆品矩阵的设置，既影响线上线下终端引流获客的吸引力，又直接关联新增加盟商及门店数量。

第二点，主要是过去3~5年，即新冠肺炎疫情防控之后，“两轩”在新媒体获客能力上，和“两派”以及其它品牌拉开了明显的差距。

第三点还在于，“两轩”在终端数智化、公司化、标准化的团队打造上，培训赋能的力度很大，其它非头部品牌逐渐被“三轩两派”拉开了差距。

之所以没多讲派雅，是因为无论展馆产品展示，还是终端定价策略，都感觉它在往轻高定方向转型，以轻法式、大平层挑高设计为展馆呈现手法。

此外，其中一主公众号命名是“派雅高端系统门窗定制”。在营收和门店数上还会进一步下降，在大众定位的阵营上，未来会形成三轩一派的竞争态势。

两轩两派建博会展陈对比

在这次建博会全场，家居最前瞻更认同三个品牌的展馆特色各有千秋：

一是皇派门窗灵动飘逸的吸睛门头。

二是新豪轩展馆内精美有序的场景化布局。

三是轩尼斯本次建博会用三馆联展方式增加出镜率和触达人次，这或者也是建博会史上首创吧。

过去十年，皇派的终端展示设计，展馆展示设计、产品研发设计和助销工具打造，一直都是门窗行业风向标一般的存在。可以说，综合评测是绝对的 Number One。

同时它在品牌的高空宣传方面也很赞，皇派是家居建材行业较早请叶茂中大师做品牌广告语定位的，“高端隔音门窗”的定位管用至今第九年了。

当然在今年建博会巨幅广告中，皇派改用“怕噪音、选皇派”。

很明显你通过这一广告语变化，也能够感受到皇派内心是有一点惶恐的，就是它想隐去“高端”这个词，才能更好地把极致性价比的799、899元每平方，自然无痕地植入消费者心智。

2024年以前的3~5年时间，皇派一直只推“赛纳左岸100”这一个爆款，一二线城市定价1,299，三四线城市定价999、899元。

但2024年底原欧派职业经理人过来操盘后，今年快速下调了终端爆品售价。把全国不同级别市场终端零售价999-1299元，通过出新款式新配置表，统一拉低到799元每平米，目标直指新豪轩、轩尼斯的。

在这个背景下调整广告词为“怕噪音，选皇派”，就是不要让经销商纠结，也提前想解除消费者可能有特价爆款等于降价降质的疑虑。

皇派招商渠道策略变化

但在建博会展馆的另一些广告位，又还能看到“高端隔音门窗”的广告语。

这正是皇派的纠结与为难之处，不跟进“两轩”的价格战爆品，终端出货量和产能上不去。

但要跟进，又不想轻易舍弃“高端隔音门窗”这一品牌资产的十年投资沉淀积累。

类似情况的是前两选的左右沙发广告变化。2024年以前连续多年使用“幸福不远，就在左右”被舍弃，改用“左右沙发，沙发专家”，以强姿势应对价格战内卷的营商环境。

但如果是绝对的品类第一品牌，往往就没有这个顾虑和历史包袱，比如欧派从“欧洲品质中国价”，到“有家有爱有欧派”，一直就是引领，不考虑有跟随或被迫的情况。

在房产及家装需求大幅收缩的情况下，降价减配成为门窗行业的统一大杀器，这一点和定制家具分化为大众和轻高定不一样。

在建博会现场，你可以骂低价内卷是找死，但不可否认，只要是极致低价，总会门庭若市的，最终签约数多少暂不知道，但现场人气一定爆满，吃瓜群众还是多。

话说回来，与价格定位调整、广告词优化相适配的是，皇派的招商策略也在做激进变化，厂家开始优化一二线城市的大商，让大商以分销方式多开加盟店，在大力扩展终端门店数基础上，配合爆品价格战提升终端签单。