高度竞争内卷环境下，高端家居品牌如何坚守突围？

新闻来源：家居最前瞻

■高值用户画像

■做”三高“品牌

■从四方面发力

疫情防控以来，国内大多数行业还没有从困境中恢复期过来，这既有传统行业的民营企业高收入群体，又有多数体制内的企事业单位消费群体，还有受国际贸易保护主义抬头外企员工。

那么，主要有哪些高端用户群体画像呢？

从地域分布来看，60％集中在北上深广、川渝庐长……等一线城市，25%分布于二三线城市核心商业区及高端楼盘，他们是改革开放以来先富起来的一部分。还有15%购买力来自于海外华人、中东皇室、欧美富豪群体，有些做跨国公司或跨境电商生意。

高值用户画像

从财富值划分，大致有三档：

一是新锐中产，资产500~3000万

他们做高新技术、医疗医美、跨境电商……等，3-10年内创富小有成就，35岁以下占45%。

因为有钱也有闲，依赖抖音、小红书、视频号等社交媒体种草，查找私人设计师及受推荐家居品牌，愿意为部分爆款买单，比如Vitra的经典椅、范思哲的Goddess沙发等。

二是高净值人群，资产在3000万~1亿元

比60%主要客群，年均家居家装消费在50~200万，开始关注“身份符号”及背书，比如买Fendi Casa的联名款产品。

三是顶级富豪，资产≥1亿元

占比约5%，单笔订单超百万，偏好全屋定制+艺术品级家具，比如用BB Italia限量款家居配置。

对于大件、低频、繁杂的家居家装消费，考虑精准高品服务体验和省时高效，决策主要受私人设计师、建筑师影响，购买渠道以品牌VIP闭门会为主。

这也是为什么近五年来，家居最前瞻在沪杭甬、苏锡常、广深渝等地，更私密的独栋高端家居馆兴起，内设整家定制、茶室、私房菜……等等，一应俱全。

做“三高“品牌

高情感浓度：让产品成为家族传承符号，比如Armani/Casa的“可继承设计”。

高技术门槛：打造让竞争友商难以模仿的专利手工艺技术、智能化科技等，比如Baxter的仿古做旧工艺，比如扎克伯格的智能家居。

高场景粘性：打造出适配主人及客人的个性化生活仪式，晨间咖啡角、睡前阅读灯。 比如“比尔之家”的适配化功能12分区。

物理层面上，用技术和材料创新建立硬壁垒；

心理层面上，用文化和圈层塑造身份认同；

经济层面上，用订阅制和数字资产创造持续收益。

从四方面发力

在高度内卷的竞争环境下，高端家居品牌要突围并坚守住市场地位，如何用一句话表达，即如何打造“价值感”。

如果做具象化拆解，可以从品牌价值、产品创新、体验升级、数字化运营四个维度重构竞争壁垒。

一是强化“稀缺性”与“精神价值”的高定家具品牌本质

1、讲好品牌故事：深挖历史遗产或工匠精神，比如Poltrona Frau强调百年手工缝制工艺，通过纪录片、艺术联名（如爱马仕与建筑师合作）来提升文化溢价。

2、打造“非标品”：推出限量编号款、客户定制服务，比如B&B Italia的“Tailor Made”项目，拒绝规模化流水线生产。

3、圈层营销：与顶级豪车品牌如法拉利、马莎拉蒂合作，与顶级豪宅开发商如绿城、SOHO中国合作，与私人银行等合作，定向触达超高净值客户。

4、品牌案例：Riva 1920（意大利实木家具）通过“每棵树都有身份证”的溯源系统，将环保稀缺性转化为品牌护城河。

二是用高技术+高设计双轮驱动，持续升级“高端家居”的定义标准

1、用隐形科技，比如将智能模块（如温湿度调节、无线充电）隐藏于传统设计中（如Cassina的智能沙发内置传感器）。

2、材料革命：研发自修复涂层（划痕自动修复）、纳米抗菌面料（如Kvadrat的防病毒纺织品），用技术拉开差距。

3、跨界融合：与汽车品牌（如宾利家居）、科技公司（如苹果HomeKit）联名，借势破圈。

4、品牌案例：Vitra与MIT合作开发“自适应照明系统”，灯具能根据人体生物钟自动调节色温。

三是重构用户体验：从“卖高端产品”到“卖高定家居生活方式”

1、沉浸式展厅：在城市地标打造“家居艺术馆”（如Fendi Casa在迪拜棕榈岛的旗舰店），提供餐饮、沙龙等社交场景。

2、订阅式服务：推出会员制“季度焕新”（如付费更换沙发套、地毯），绑定长期消费。

3、元宇宙体验：用VR让客户“预览”未上市产品（如Roche Bobois的虚拟陈列室），降低决策门槛。

4、品牌案例：Bang Olufsen在伦敦开设“声音疗愈屋”，客户可体验音响与冥想结合的沉浸空间。

三、数字化与供应链：用效率对抗内卷

1、C2M反向定制：通过AI分析客户户型图自动生成设计方案（如RH的“全屋规划引擎”），缩短交付周期。

2、区块链溯源：记录木材、皮革等原料从产地到成品的全流程（如Ligne Roset），增强信任感。

3、捷供应链：建立区域性生产基地（如东南亚工厂应对美国关税），降低成本波动风险。

4、品牌案例：Natuzzi利用3D打印技术，将意大利设计+中国生产周期压缩至15天。

四、应对价格战的“反内卷”策略

1、绝不降价：通过增值服务（免费保养、艺术品位咨询）维持溢价，避免陷入奢侈品“打折即贬值”陷阱。

2、创造衍生价值：购买家具赠送限量版数字藏品（NFT），或提供二手回收保值服务。

3、聚焦超级客户：20%的高端客户贡献80%收入，用私人导购、闭门拍卖会深化关系。

小结

虽然整体环境低迷，到处弥漫着内卷的气息，但从”价值感”这一锚点出发，高端家居品牌要在“内卷”中做主动升维，而不是持续降价。

当然，这里要权衡家居品牌厂商资金储备、标准化制造工厂的运营和高端圈层的触达成本等关键要素。

前几天顺便走访威法高端定制，体感到它过去15年的三点不变：

依然坚守意式设计、德式工艺。

依然是智能五金控制的电视柜、衣帽间、茶室等体验。

依然是设计师预约制的尊崇接待流程。

所以，做高定家居品牌，难的是坚持与坚守，对高净值用户的持续关怀，高定设计师的长期维护。

坚守“高端”的本质是拒绝被性价比定义，成为高定客户“理想生活”的唯一解。