理想被质疑PPT造车，那栖息地也是PPT装家吗？

新闻来源：定制观察

当定制家居龙头欧派董事长姚良松喊出"永不涉足家装"时，这个万亿级市场一直上演着冰火两重天的魔幻现实——有人仓皇退场，有人高举战旗。

国美掌门人黄光裕曾斥资20亿重金打造"打扮家"，豪言三年冲击营收5000亿，然而这场资本盛宴最终沦为"黄粱一梦"。如今，理想汽车前全球总裁沈亚楠携"Habit@栖息地"加入战局。这位曾操盘千亿市值车企的少帅，正试图将互联网思维与汽车工业逻辑注入传统家装。

当汽车行业的精密制造遇上 “一户一设计” 的家装现实，这场跨界战役，是否能复制汽车行业的辉煌呢？

2022年，沈亚楠从理想汽车离职后创立智能住宅品牌“栖息地”，三年累计融资6.53亿元，由理想汽车领投，石头科技等跟投，目标是“用造车的方式造家”。这一选择基于他对家装行业的两大洞察：一是他自身装修经历发现家装行业供应链错配严重，例如佛山30元的瓷砖层层加价到300元，消费者装修费用中仅四成用于实际需求；二是中国住宅市场从“投资品”回归“居住属性”，以北京为例，900万套房子年装修率不足3%，家装需求被压抑，未来潜力巨大。

沈亚楠的入局引发行业不同反响，有人质疑家装个性化强难以产品化，也有人认为其模式有吸引力，市场反应不一，有唱衰声，也有人认为其可能抢夺市场，这场争议在行业内迅速蔓延，产生鲶鱼效应。

与传统家装公司“裁缝式”拼凑服务不同，栖息地以“汽车级产品化”思维重构行业，其产品研发受造车新势力思维影响，以用户场景为出发点，设计了三层的产品架构，包括住宅底盘、居住功能、外观套系，将“空气、水、光”作为基底。通过技术底座和家庭算力，前置智能生活方式，使产品更贴合用户需求，具有整体性和智能性。

沈亚楠一直强调“我们不是家装公司，而是生活智能提供者，我们的目标是围绕用户打造一个家，满足用户对家的朴素愿望。传统家装与栖息地在思维与模式上有很大不同。传统家装就像裁缝一样，为每个用户定制方案，再用不同公司的原材料、产品‘攒’出一个家。而我们则像制造业生产成衣一样，用制造业的方式，造出‘整家’产品，而不是只做服务。”

目前，栖息地以汽车销售的形式针对L32产品推出了三款标准化套餐：35.9万标准版、38.98万Max版和42.98万创始特别版。从套餐价格以及升级的内容来看，精准覆盖中高端家庭需求，目标客群与理想汽车用户有着高度重合。

基于这一制造思维构建的产业基底，栖息地经过两年多的创业实践已形成完整闭环，其中在江苏常州自建了一个综合性基地，包括面积达35000平方米的木作智能制造工厂，该工厂采用数字化流程，实现了高效环保生产。

截至目前，栖息地已拥有500余名员工，其中研发人员占比约50%，并且在北京、上海、深圳、成都、重庆、杭州、广州、武汉等城市的商业中心开设了直营店。据官方公开信息显示，其第一代产品已经完成交付，并且栖息地还联合育儿博主琰琰也是薯条妈、汽车博主韩路一起打造了交付案例，同时即便面对差评用户，也依然提供良好的服务，使其成为品牌宣传的交付案例。

栖息地的品牌突围路径具有鲜明的产业跨界特征。根据品牌官方公众号及财经媒体等公开报道，其创始人沈亚楠将汽车行业的整合营销策略创造性移植至家装领域，构建了"内容+产品"的传播体系。区别于传统家装依赖效果广告的营销模式，栖息地自2022年起在小红书、抖音、视频号搭建品牌矩阵，其中核心栏目《沈亚楠的朋友们》已连续推出5期，通过对话蔚来李想、博洛尼蔡明、石头科技全刚等跨行业领袖，将汽车工业的"价性比"概念与家居制造深度绑定，形成差异化认知。

蔚来李想、博洛尼蔡明、石头科技全刚做客《沈亚楠的朋友们》栏目

李想提到，栖息地从商业角度来看，把所有价格真正地去透明并减少渠道，其实不是性价比，而是价性比，就是在相同价格，提供了一个前所未有的性能和品质，属于商业上一个很重要的突破。这样观点鲜明的内容进一步加深了用户对于栖息地品牌的关注。

这种策略在落地层面呈现三个维度：其一，创始人IP打造，沈亚楠以"前理想汽车总裁"身份高频接受媒体专访，将个人转型经历与品牌创新叙事结合；其二，制造透明化营销，通过实地拍摄常州智能基地，展示从生产线到环保监测数据的全流程；其三，争议性话题运营，如“为什么传统家装无法真正实现居住改善”“为什么极简的家才是顶流”“好产品由谁定义”引发行业参与讨论。

沈亚楠凭借高频媒体曝光、跨界对话以及生产端透明化等动作，成功将 “栖息地” 塑造为家装行业的 “汽车级产品”。其策略核心在于将汽车工业的高度集成与智能化逻辑巧妙迁移至住宅领域，同时以标准化解决传统家装的非标痛点。尽管栖息地在规模化交付能力等方面仍面临挑战，但其模式已为行业注入新能量。

沈亚楠的“汽车级造家”无疑为行业注入新鲜血液：其供应链整合与数字化能力，直击传统家装“不透明、低效、非标”痛点；创始人IP与汽车级营销，亦为家装行业带来思考。

近期，定制观察探访了广州栖息地门店，了解到栖息地目前运营落地情况，面临的挑战并不少。沈亚楠提出商业模式，回归到实际市场上，最大的问题是安装交付。前期宣传的55天交付，已经被现实打脸，官方改为了85个工作日，大概4个多月完成交付。不过广州栖息地门店的工作人员表示，由于订单量较多，即使是85个工作日，也不一定能够能够完成交付。

定制观察探访栖息地广州体验中心

目前小红书上关于栖息地的差评，主要是安装交付问题，品牌的服务体验以及后期交付居住体验所收到的反馈还是相对正面，至于品牌所提到的智能系统，并没有掀起多大的浪花，用户更关注环保和安装交付。

据了解，栖息地的安装团队目前采用外包模式，但为了确保交付质量，品牌已有计划组建自己的安装团队。从现场体验来看，栖息地在解决产品交付问题上取得了一定成效，能够保证产品质量，同时提供有保障的售后服务以及明确的收费标准套餐，避免了乱收费等家装行业常见的乱象。然而，对于安装交付这一难题，栖息地目前也受到行业痛点的限制，难以实现标准化，这需要品牌投入更多时间和精力进行专业培训。

栖息地或许还不完美，但是在大佬们屡战屡败的家装赛道，这两年多的时间，它确实带来了很大的变化，至少让大家看到了不一样的家装企业模式的出现。当行业仍纠结于“服务溢价”时，沈亚楠选择将家装变为可复制、可迭代的“工业产品”。这场实验若成功，家装业或如新能源汽车般迎来“特斯拉时刻”。现在唯一确定的是，栖息地的每一步，都在为行业探路。

栖息地打造可复制的标准化生活空间

家装业如何在"标准化"与"个性化"间找到平衡？沈亚楠的激进尝试，究竟是超前布局还是低估了居住的情感维度？栖息地留给大家思考的空间很大，也有很多值得学习的地方。