高定专栏：为什么米兰家居展品牌剧减了还要去？

■为什么是意大利？

■为什么米兰展品牌面积数剧减国人还蜂拥而至？

■为什么改革开放至今，中国高定家居仍以欧式唯尊？

唯有差异化，更好卖高价。

这是高定家居品牌运营的底层逻辑及指导方针之一，也是中国家居品牌过去二十年，不远万里奔赴意大利米兰，西天取经的最重要原因。

为什么是意大利？

产品研发设计的最高境界是文化内涵和历史底蕴的沉淀及背书。

意大利拥有西方文明中影响最早、最历史久远的文艺复兴运动，有曾经创造出繁荣灿烂的古罗马文明的罗马帝国。

罗马帝国存续时间在公元前27年-公元476，这是真正欧洲文明的开始，大致在中国西汉末年时期。

其中东罗马帝国在公元395年从古罗马帝国独立出来后，一直存续到1453年才灭亡，相当于中国明朝第6个皇帝明英宗时期。

之所以不算公元前509-前27年这四百年时间，是因为当时的罗马共和制，差不多类似于尧舜禹时代，还没有进入到奴隶社会，没有王朝帝国政权，也没有文字记录、文明古迹的留存。

罗马帝国的疆土范围，以地中海为中心，横跨欧亚非三大洲，总面积达到500万平方公里土地。

同时期华夏的西汉王朝，鼎盛的汉武帝时代，国土面积为609万平方公里左右，东汉约580万平方公里。

在罗马帝国时期，法律、制度、建筑、 艺术和语言、文化等的逐步形成、完善和繁荣昌盛，才造就了后来的西方工业文明的基础：

第一波浪潮是14世纪兴起的意大利文艺复兴时期，这即是意大利在建筑、家装、家具设计领域，开始引领全世界最高端、最前沿、最时尚前沿的开始。

意大利家居设计师群体，正是源源不断汲取并传承自文艺复兴时期留存下来的灿烂文化，才有深厚的文化底蕴和历史遗产积累，让轻奢极简家居镀上一层原创设计与文化基因的金，成为高质高价品。

第二波浪潮是以法兰西文化为代表，即从公元481年创立的法兰克王国开始，到1830波旁王朝被推翻结束。

其中的宫廷装饰艺术风格的典范，主要是巴洛克和洛可可风格。而巴洛克风格也是起源于17世纪的意大利天主教会宏伟建筑艺术，洛可可则是在巴洛克风格基础上，开始独立体现法兰西宫廷装饰风格的贵族家装风。

因为是宫廷、贵族等上层社会专享的精雕细琢美，所以传入到我国，流行有1990年代-2015年，是各种家居家装风格中的“王冠与明珠”，许晴等1960-1970年代的明星名人，最喜欢法式风格的家居家装及家具。

第三波浪潮轮到以下这六个国家为主的工业革命及工业文明、工业设计潮，包括：

西班牙，16初期-17世纪的黄金年代；

葡萄牙，16世纪的大航海时代霸主；

荷兰，16世纪后期的“海上马车夫”；

英国，18-19世纪的“日不落帝国”；

德国，19世纪70年代-20世纪初的世界科学中心

美国，20世纪40年代-至今的世界霸主。

以上一系列国家，都是先后主宰过去500年世界秩序的霸主。

经济收入丰厚，国力强盛，上至宫廷贵族，下达平民百姓，都会成为世界各国顶礼膜拜、竞相学习、追赶潮流趋势的标杆与榜样。

大到国家，小到个人，自古皆一样。

为什么米兰展品牌数面积数剧减，国内家居人还蜂拥而至？

虽然米兰展整体的参展品牌数、布展面积数都大大减少了，但是在国内家居家装行业内卷背景下，今年国内家居人去米兰展的群体，依然热情高涨，不管是展会策展方、媒体、培训机构或家居品牌高管团队。

一个是想寻求高定、轻高定产品研发差异化方面的认知、思考上的启发及破局灵感。

二是国内家居家产品及供应链供过于求，持续内卷亏损背景下，非头部品牌必然要转型，不成功，便成仁。

或许这不是危言耸听，过去几年定制家具上市公司皮阿诺、顶固等持续亏损，核心不是因为工装渠道，而是主业不兴，大众产品营收不好干，增收不增利，降收必亏损。

与其在大众产品赛道刺刀相向，狭路相逢，巨头胜出，不如另辟高定、轻高定赛道，寻求小而美的深耕突破，破局破卷。

2024年财报显示，降收是中短期内难以改观的事实。

面对创收还是创利的选择，非头部品牌从去年开始，大都坚定地选择了高定、轻高定路线，家居最前瞻以往文章列出过各品牌切入时间点。

家居最前瞻从2011年以来，持续终端走访调研以来，明显感觉到三类阵营，最终殊途同归走高定路线：

1、第一阵营，受行业公认一直定位高端的品牌，包括2001年成立的博洛尼，2008年成立的威法西门子，2015年成立的图森，2016年成立的木里木外，以及其它的M77，RARA，诺雅那......等等。

2、第二阵营比较宽泛，被称之为轻高定的品牌，既有2008-2012年曾定位高定、中间断档十年干普定、2021年重走老路的蓝谷，也有2005-2015年定位普定、2015年至今转型做高定的我乐，也有2004年成立至今主推实木、涂装工艺的玛格。

3、第三阵营则是近五年来，从普定转做轻高定、高定产品线，但目前还全面跑通、暂未实现盈利的品牌，包括顶固、皮阿诺、司米......等。

为什么改革开放至今，中国高定家居设计仍以欧式唯尊？

第三点，还有更深层的原因是，我国从改革开放以来，经济腾飞与发展的核心引擎，便是引进外资，同时做外贸出口。

引进外资，才能解决国内资金长期短缺问题，靠人财物的市场化分配，解决发展问题。这便是小平同志在1992年南巡广东顺德调研考察中，提出的至理名言：发展才是硬道理。

做外贸出口，更是把产品卖给欧美等经济发达国家的广阔市场，同时能够持续保持贸易顺差，换回外币，增加国民收入和外汇储备，提升中国在世界的影响力。

正是有了过去三十三年相对稳定的长时间发展，才有今日中国的最完备的工业化、较领先的现代化发展水平。

虽然国内先后在1998年、2009年都提出过扩大内需，但外贸出口才是主旋律。

1、既然是出口世界主要发达经济体的欧美市场，家居家具等产品，自然是要顺应欧美消费者的需求，生产制造适销对路的欧美家具、轻奢极简家具。

2、当前很大一部分高收入群体，无论是企业家、留学归国群体或者是高知家庭，很多都会受到国内外文化、消费潮流趋势的影响，要考虑的身份、面子与着装、家装、配饰等的审美一致性，要彰显出国际范，要能够寄托情绪价值，这些都还是以国际四大时装周、国际米兰家居展等为标杆。

(备注：以上8张照片来自于77度）

所以，聊到米兰国际家居展可以不去吗，本质上是聊到，国内居民的就业、收入、教育体制和医疗保障体系，乃至深层次的政治经济体制改革等，是否能够让更多人富裕起来，没有后顾之忧，敢于消费。

笔者也深信，从2014年中国传统文化类综艺节目《中国成语大会》，包括2016年火遍全网的《中国诗词大会》，以及后续的《故事里的中国》《典籍里的中国》《中国礼·中国乐》《长城长》......等等，已经深度熏陶影响了90、00后群体，未来国潮风家居家装也将会崛起，并占据越来越重要的位置。

在可预见的当前及未来，国际交流也还是主旋律，在家居家装消费观念多元化、碎片化背景下，国潮风家居能和欧美家具、轻奢极简家具一起，呈三足鼎立之势，也将是前进了一大步。