地板企业瞄准乡镇市场站同一起跑线 找准切入点是关键

日前，国家有关“建材下乡”的具体政策初步被搁置延期，但国内的木地板企业早已摩拳擦掌。今年上半年，贝亚克、生活家、久盛、富林等地板企业或开设新厂扩大产能、或推出新品强化品牌，为其产品下乡战略提前布局。

专家指出，尽管相关政策还没有出台，但木地板作为最适合乡镇大户型的地面材料，企业已经率先感受到三、四线市场爆发式需求的信号，争相布局农村市场，未来这些企业能否成功占领农村市场，关键在产品要“因地求宜”，即要能满足乡镇居民不同层次的地板消费需求。

城市市场已近饱和瞄上农村市场需求

据中国建筑材料联合会的资料显示，建材下乡政策将拉动国内消费5500~6000亿元，而具有大面积铺装优势的木地板至少占到五分之一的份额。面对农村市场的大蛋糕，任何一个地板企业都会怦然心动。

据悉，贝亚克地板新开的近两年投资一个亿，用于健全其产品阵营，年产能400万平方米，旨在为其下乡战略提前铺垫。中国木材流通协会高志华教授认为，春江水暖鸭先知，企业已经率先感受到三、四线市场爆发式成长的信号，加上国家相关政策的适时出台，都给地板市场注入了一剂扩张产能和深挖渠道的强心针。

与逐渐饱和的一线城市地板市场相比，乡镇市场将成地板企业的掘金宝地。业内人士指出，目前，万科等地产商已经开始把产业布局的重点放到二、三线城市，沃尔玛、乐购等外资零售巨头新增网点向三、四线城市扩张也已成为一个重要趋势，这无疑也是地板行业开拓市场的必然走向。

多家地板品牌负责人表示，下乡战略的扩张目标就是要把地板专卖店开到每一个地级市、每一个县级市，甚至是有市场消费能力的镇上，以便夺取渠道话语权。

丰富产品线、提高认知度是关键

据悉，由于我国农村地域分布广阔，风土人情和消费理念千差万别，这就造成了不同地方居民对于地板产品的需求有着巨大的差异。如果说，一线城市的消费者追求产品的差异化是为了满足个性的情感和心理需求，那么，二三线市场，特别是农村市场的产品差异则是“因地求宜”的硬性物质化需求。

生活家地板董事长刘硕真认为，因地求宜对厂商来说，是更严峻的挑战，因为这种硬性物质化需求通常很难找到替代性的解决方案。比如，在农村，大家更习惯于穿着鞋进屋，这就要求地板不仅要具有持久光鲜的色泽，更要有非常过硬的耐磨性能，而不能奢望村民因为铺了地板而改变生活方式。正是如此，地板企业必须把丰富产品线作为地板下乡的切入点。

业内专家指出，地板下乡，不仅产品要过硬，在传播和营销方面也需量体裁衣。针对农村消费者的消费习惯和心理，必须展开与城市传播不一样的营销策略。当前农村消费者接触外界的主要媒介是电视，因此地板企业想在农村市场获得更多份额，首先要精选省级卫视与地面频道，而一般的中小型地板企业来说，可以采用植入式广告，提高地板在村民中的认知度。另外，注重当地的意见领袖和抢占墙体媒介对于品牌传播也相当重要。