百德木门马洪伟：人文引领百德品牌营销

名家访谈：百德木门董事长马洪伟

感谢《中国人造板》杂志，就你们拟出的“中国木门行业发展现状和趋势”，这个话题颇大，或仁者见仁更仁，智者见智更智。我结合百德这几年的品牌营销实践，谈一点相关创新、新商业生态、人文精神、品牌营销的意见。

最近从国家和产业层面都提出了“新常态”。就企业而言的“新常态”，我以为环境、条件已经回不到从前那个样子，那我们就必须要重新思想、重新设计、重新构建。木门行业可以说也一直在创新，每年的岁末年初很多企业都推出新产品，现在市场上从产品层面来讲可谓琳琅满目。但据我观察，大都企业的创新可能还停留在产品的“始创新”层面上，即有技术、工艺、材料的创新。但实际上这种仅仅的“始创新”已经不能去适应市场。殊不知要想形成真正的“创新驱动”，还必须有品牌营销层面的“源创新”。品牌是体，营销是用。品立长久，营在当下。当下企业惟有实现真“始创新”和“源创新”，才能形成真正的创新能力。百德从去年起的“马上色绘战略”，就是基于在我们推向市场的“套色”和“手绘”产品后，开启了人文营销的品牌建设之路。最新的百德“意法文艺木门的标签”随着近两个月的《“套色”：生活美学的价值挖掘》、《“手绘”：“意法文艺木门”的图腾》、《百德：缤纷斑斓 出彩人生》、《百德与文艺大师的国博对话》、《文艺：掘金木门业的“轻奢”》软文传播，百德的“文艺范”尽显十足。

更多的企业在战略时把它的路径发展归结为商业模式，而我称之为一种“新商业生态”。我认为企业的发展是一个“系统论工程”，即系统环境特征、发展要素变化、边界约束条件反馈。而这其中品牌营销设计是核心，问题导向是基点，综合平衡是灵魂。三者有机整体，精准把控，持续遵循。百德理解的新商业生态是，与同行构建的横向价值链，与上下游构建的纵向价值链，与跨界合作形成的斜向价值链。前年百德倡导为木门行业的“经销商”正名“运营商”，充分尊重市场，彰显木门运营商的市场端功能，其实就是典型的与上下游构建的纵向价值链。

当下企业有两个重要的“价值思维”，一个是“互联网思维”，另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下，企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态，进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等，文而“化”为之。百德正是顺应着这样一个思维潮流，本着为运营商、合作伙伴利他的人文化思维，实践着百德的“人文精神”。百德提出“人文精神”的三个价值追求，即创造“顾客的让渡价值”、 着力于顾客的“同理心”、构建与顾客的“强关系”。

百德的“品牌营销”在行业中可以说做出了一些探索，我们认为，“营销1.0”，是以突出产品为中心；“营销2.0”,是营销推广的“漏斗型”；“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销，处于“体验营销”。而百德在最新实践的“营销4.0”，即“人文化营销”阶段。

百德定义的“人文化营销”，“人文化营销”，即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”，创造新的营销文化。通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”，强化企业对顾客的人文关怀，并注重“以德润身”，所展开的市场营销活动。研究人的精神本性和意识多维，将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来，凝合起一种价值观，凝合起一种思想精神和灵魂的力量。从目前的实践效果来看百德已取得了行业的人文位置并在与合作中凝聚的效果大大增强。

此外，百德正着力研究互联网和移动互联时代的新营销策略，对于消费者决策过程的变化，传统营销手段已经很乏力。消费者在选择为“沙发跟踪”，在“沙发”上受到大量信息的影响，搜集信息时并没有马上购买，而当准备购买时，早已做好决定。消费者理、感性兼具，既要性能、价格，又要利他好处和情怀。 更多信息渠道的出现，使得品牌作为质量背书的作用趋减。结合品牌资产中“品牌知名度、感知品质、品牌联想、品牌忠诚”的四大元素，在产品性能差异较小和消费者又具丰富的产品知识了解下，感知品质、人文情怀将受到较大影响。 消费者购买产品受偏好、信念、其他人和营销人影响。营销人传播的方式需从创造知名度转向创造兴趣，从说服消费者转向通过O信息与消费者沟通，为口碑、人文营销打下基础。

百德的品牌营销是基于“人文”的思考，而且营销的路径已经上升到一个“社会化营销阶段”。无论是之前的“生态倡议书”、“为‘经销商’正名‘运营商’”、“春节孝道行”，还是近期的“参加国家公祭日‘塑魂鉴史’主题展”，都符合了“社会化营销”的话题的公共性和传播方式的广泛参与性。近一段时间来包括人民网、新华网、光明网、中国网等国内主流媒体和中国经营报财经媒体报道了百德木门行业的“人文化营销实践”，推崇百德“人文化营销”的哲学维度、创新维度、道德维度、史学维度、美学维度、公益维度，中国青年网则以《木门业“百德现象”解读》，全面报道了百德包括“人文化营销”的行业现象。