品牌定位赢佳话 企业宣传塑文化

创建成功品牌战略的5个定位要点

（一）让品牌战略规划成为品类的代表

为什么让品牌战略规划代表一个品类是品牌战略规划定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌战略规划，顾客之所以选择某品牌战略规划，首先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌战略规划，很难获得消费者选择。王老吉定位工作的第一步，是要让它代表凉茶品类。

（二）为新品类重新定位

品牌战略规划thldl.org.cn成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌战略规划，然而这样还不够，还必须扩大该品类的整体销量。王老吉虽然代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉的定位工作是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值。然后，为竞争对手重新定位，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。王老吉的定位针对的主流饮料品类是汽水，它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒?暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。

（三）采用单一产品

既然品牌战略代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌战略，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌战略的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌战略的力量。第五季就是单一产品的反例。一个品牌战略推出太多产品，骑跨多个品类，也会给后来的竞争者提供可乘之机。现在市场上的王老吉，有罐装产品、煲剂、冲剂和纸包装等，本质上为同一种产品。

（四）不要依赖品牌战略形象和文化塑造

打造品牌战略规划有一个最大的陷阱，就是企图从品牌战略形象与文化塑造入手。实际上，品牌战略规划形象与文化不是企业塑造出来的，而是品牌战略拥有的顾客带来的，是品牌战略成功后具有的光环效应。如果一个品牌战略规划很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌战略也因此会被赋予某些象征性意义。王老吉定位工作的第四步，是把企业活动纳入到营销“预防上火的饮料”上来，加强餐饮销售渠道建设和定位概念推广，完全摒弃华而不实的品牌战略规划形象塑造。从餐饮领域突破，成为华人喝得最多的饮料，并在全球通行的可乐、咖啡、乳品和水饮料之外，为世界增添源自中国的凉茶品类，人们自然会赋予它带有东方色彩的形象。

（五）不要排斥竞争

把品类朝着主流方向重新定位后，将引来众多跟随品牌战略。这些跟随品牌战略的到来，可以使新品类做得更大，自然也带来了竞争。品类在竞争扩大后，各个品牌战略都能得到好处，而领先品牌战略得到的益处最大。在众多竞争对手到来之后，代表性品牌战略此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，另一方面形成新定位下各种运营活动的战略配称，以确保未来占得主动。王老吉战略配称的第一步，是借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌战略故事，并塑造配方的传统性与神秘性。而在具体的经营中，王老吉领先其他凉茶品牌战略建立了全国性营销组织，并着重餐饮渠道的建设和推广，特别是在国人认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店卖王老吉凉茶，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营方式。另一方面，王老吉作为传统的成熟产品，创建品牌战略不能像创新产品那样依靠公关逐步推动，它需要广告的全力推动，以获得一马当先的品牌战略效果。